O valor de uma marca está diretamente ligado à sua presença na memória dos consumidores. Existem formas de analisar essa memória: o reconhecimento e a evocação de marcas.
Reconhecendo marcas
Você está assistindo um filme e um dos personagens atende o celular. É uma cena de ação com pouquíssimos segundos, mas você consegue identificar a marca do celular. Isso é reconhecimento de marca.
Esse mesmo processo acontece quando você está no supermercado. O seu cérebro analisa centenas de produtos ao mesmo tempo e ajuda você a localizar sua marca favorita. Ou quando você está com fome andando na praça de alimentação do shopping e reconhece um restaurante.
O reconhecimento de marcas é a forma como nós acessamos informações na nossa memória e conseguimos identificar uma marca. Pode ser um reconhecimento negativo também: você reconhece uma péssima marca de sorvete no supermercado só de olhar o logo.
Quando o reconhecimento de marcas é importante?
Quando o consumidor sabe o que ele precisa comprar e já está no ambiente de compra, o processo de decisão é muito influenciado pelo reconhecimento. A marca que apareceu em um comercial de TV ontem precisa estar forte na memória do consumidor para ser reconhecida agora em meio a milhares de outras opções.
Elementos que ajudam o reconhecimento da marca:
– Identidade: marcas com visual padronizado são mais fáceis de serem reconhecidas
– Embalagem: a embalagem faz toda a diferença no processo de reconhecimento
– Publicidade: anúncios que ficam na memória ajudam o consumidor a reconhecer a marca
Evocando marcas
Esse é um elemento totalmente diferente, pois não parte de nenhum estímulo externo. Imagine que você está com muita fome, mas ainda está no escritório. Algumas marcas aparecem na sua mente: restaurantes, marcas de comida, petiscos. Isso é evocação de marca.
Nós evocamos marcas quando estamos pensando em alguma categoria e as marcas surgem na nossa mente. Esse processo é totalmente ligado à nossa memória e não depende de nenhum fator externo. Uma marca forte com certeza tem mais facilidade de ser evocada pelos consumidores.
Como melhorar a evocação de marcas?
Fazer o consumidor lembrar de sua marca é muito mais complicado do que fazê-lo reconhecer a marca na loja. Quando o processo de decisão de compra começa fora do ambiente de compra, a evocação de marcas é muito mais importante.
Para melhorar a forma como uma marca é evocada (ou lembrada) pelos consumidores é necessário criar associações de marca.
