Milhões de empresas e pessoas se esforçam diariamente para se destacar, no que equivale à luta pela sobrevivência no mundo profissional e comercial. Sem precisar levar à comparação aos extremos de uma selva humana, podemos reconhecer que pequenos negócios têm naturalmente mais dificuldade para se destacar.
Num mundo de atenção efêmera e grandes empresas, o branding é uma fonte poderosa de mudança para pequenas organizações (e pessoas comuns).
Longe de ser uma arma secreta, esse elemento ainda não é bem compreendido por muita gente. Para se beneficiar do branding, primeiro é preciso entender o que ele é e sua importância – conforme disposto a seguir.
Antes do branding: o que é marca?
O branding é um processo de construção de uma marca de maneira adequada. Mas o que é uma marca, objetivamente? A marca é um conjunto de características que diferenciam um negócio de outro.
Todo negócio tem uma marca, que é feita de características objetivas: nome, logotipo, desenho dos produtos, discurso (também chamado de “voz”).
Ela também é feita de aspectos mais subjetivos, como a percepção das pessoas sobre ela e a sensação que ela traz.
Para pequenos negócios, um dos maiores desafios é se destacar em público. Se a marca é justamente o que distingue um negócio de outro, construir uma marca forte é fundamental para esse objetivo.
Na verdade, a questão é ainda mais complexa, pois não se resume a se destacar, mas também a como se destacar. Assim como uma pessoa tem uma reputação num grupo social, um negócio tem sua marca. Destacar-se por má reputação raramente traz boas consequências…
O branding
Para construir uma marca de maneira adequada, é preciso passar por alguns processos: pesquisar e desenvolver as características que diferenciam uma marca. Em seguida, aplicá-las, testando e ajustando o que funciona. Esses processos são o branding em si.
Retomando a analogia da reputação-marca: mediocridade não traz reputação. Desempenhar bem tarefas complicadas ajuda a construir reputação. Pessoas anônimas que fazem coisas surpreendentes tendem a se destacar, mesmo entre grandes multidões com pessoas conhecidas.
O poder de uma marca forte
Uma marca forte pode inspirar em consumidores:
- Reconhecimento – ser lembrada na hora da tomada de decisões de compra
- Confiança – a percepção de entregar bons produtos ou serviços
- Lealdade – disposição de retornar à marca, cativada por uma boa experiência de compra e de uso
- Sedução – a comunicação de significado e valores mais ou menos abstratos “impregnados” nos produtos ou serviços do negócio
Essas sensações variam entre si e são cultivadas de maneiras diferentes. Entretanto, estão todas ligadas à eficácia em construir uma marca.
Ações práticas de branding para todos
Branding pode ser um processo complexo. O grande desafio para pequenos negócios em desenvolvê-lo é reconhecer as limitações e implementar o que é possível, ajustando e repetindo por tentativa e erro.
O primeiro passo para isso é definir objetivos claros para construir uma estratégia de longo prazo. Os objetivos podem ser: alcançar novos públicos ou superar um concorrente em específico.
Algumas táticas para construir e fortalecer a marca podem ser implementadas para alcançar tais objetivos.
Boa experiência de consumo
Uma compra despreocupada, um atendimento ao consumidor atencioso e bem-feito e um pós-venda eficaz são preocupações legítimas para estruturar uma boa experiência de consumo.
Uma boa experiência de consumo, por sua vez, pode reverter em mais reconhecimento e confiança para a marca. Nem sempre ações nesse campo têm impacto evidente sobre a imagem da marca. Por exemplo: você sabe o que é cibersegurança?
Diversos relatórios de empresas de segurança apontam o Brasil como grande alvo mundial de crimes cibernéticos. Para um pequeno negócio que trabalha com comércio eletrônico, por exemplo, um investimento modesto em cibersegurança pode melhorar a experiência do consumidor mais do que algumas ações claramente “visíveis”.
Presença virtual
Em comparação com a publicidade tradicional de rádio e TV ou em estruturas físicas, os meios digitais são uma alternativa muito barata. Delinear uma estratégia eficaz de redes sociais pode não ser uma tarefa simples, mas tende a trazer bons resultados para tornar uma marca mais coesa e convincente.
As limitações de tempo, recursos e mão de obra de pequenos negócios sugere ser mais eficaz concentrar comunicações em apenas uma ou duas redes sociais.
A escolha da rede pode ser feita com base na frequência do público-alvo (por faixa etária, gênero e poder aquisitivo, por exemplo) e resultar numa presença mais frequente e consistente, definindo uma voz persuasiva da marca.
Conforme uma voz seja desenvolvida para a marca, inserções de mídia com influenciadores adequados ao público-alvo também podem contribuir para o reconhecimento de um negócio.
Por William Mendes. Mercadólogo, consultor de marketing e criador de logotipo no LogosBR.
